Marketing und Vertrieb

Ein Beitrag von Prof. Dr. Ute Ritzerfeld-Zell, Prof. Dr. Ralf Schlottmann und Prof. Dr. Susanne Stark, Hochschule Bochum

In diesem Fachgebiet stehen den Studierenden die beiden Vertiefungsrichtungen Marketing und Vertrieb zur Wahl, die in enger Kooperation miteinander gelehrt werden.

Dies spiegelt sich auch im Unternehmensalltag wider - Marketing und Vertrieb sind nicht voneinander zu trennen, beide zielen letztlich auf die Vermarktung zielgruppengerechter Produkte und Dienstleistungen durch vielfältige absatzpolitische Aktivitäten ab. Beim Marketing überwiegt oft die strategische Komponente, Vertriebstätigkeiten sind näher am Kunden und Vertriebspartner. Organisatorisch stellen Marketing und Vertrieb in der Regel zwei große Bereiche im Unternehmen. Die Übergänge sind jedoch oft fließend, so dass bestimmte Funktionen wie die Betreuung der Bestandskunden oder das Management der Online-Kanäle sowohl dem Marketing als auch dem Vertrieb zugeordnet werden können. Gerade das Thema Multikanalvertrieb führt zu einer zunehmend strategischeren Ausrichtung des Vertriebs, aber auch der Notwendigkeit für Marketing, sich stärker mit den Vertriebskanälen und -partnern auseinander zu setzen. Nur wenn Marketing und Vertrieb kooperativ und konsequent aufeinander abgestimmt arbeiten, können langfristige Erfolge erzielt werden.Wie viele andere Disziplinen auch sind Marketing und Vertrieb nicht erst seit gestern durch die rasanten Entwicklungen im Bereich moderner Kommunikationstechniken geprägt. Vor diesem Hintergrund eröffnet das Entstehen neuer Vertriebskanäle und -modelle sowie die Integration des Kunden in den gesamten Wertschöpfungsprozess immer neue Potenziale und Herausforderungen für Marketing und Vertrieb. Im Hinblick auf die dadurch bedingten Anforderungen in den späteren Berufsfeldern ist ein sicherer Umgang mit allen neuen Medien eine wichtige Kompetenz für Berufseinsteiger, die sich überdies durch ein hohes Maß an kommunikativem Talent und Kreativität auszeichnen sollten. Nach dem Bachelor- oder Masterstudium bieten sich im Marketing und Vertrieb vielfältige berufliche Perspektiven für die Absolventen.

Dabei gibt es keine Beschränkung auf bestimmte Branchen - Absolventen in Marketing und Vertrieb sind in allen Branchen und Wirtschaftssektoren gefragt. Stellvertretend seien nachfolgend einige typische Berufsfelder - zunächst im Marketing, dann im Vertrieb - dargestellt.

Produktmanager/Brandmanager

Produktmanager1 sind verantwortlich für die komplette Vermarktung eines speziellen Produktes oder einer Marke. Sie entwickeln Marketing-Strategien für ein bestimmtes Produkt und positionieren es am Markt. Sie analysieren Marktforschungsdaten, erstellen Prognosen, sind eingebunden in die Entwicklung neuer Produktideen, Prototypen bzw. Produktvarianten. Auch die Markenführung stellt einen wichtigen Verantwortungsbereich dar. Der Einstieg in den Beruf erfolgt als Assistant Product Manager oder Junior Product Manager/ Junior Brand Manager.

Marketing Manager

Hauptaufgabe eines Marketing Managers ist die Konzeption und Realisierung von Marketingkampagnen für verschiedene Produkte. Dabei kann es sich um übergreifende Kampagnen in verschiedenen On- und Offline-Medien handeln, aber auch die Planung und Durchführung von Veranstaltungen, Promotions-Aktionen oder Guerilla-Marketingmaßnahmen fallen in seinen Zuständigkeitsbereich3. Er übernimmt somit die Steuerung einer Produktkategorie oder Markengruppe. Das Arbeitsgebiet des Marketing Managers ist demnach dem des Produktmanagers übergeordnet, es sind somit tiefere Markt- und Menschenkenntnisse sowie einige Jahre an Berufserfahrung notwendig.

Marktforscher

Der Aufgabenbereich eines Marktforschers liegt vorrangig in der Markt- und Wettbewerbsanalyse. Er ist also nicht in den Vermarktungsprozess von Produkten eingebunden, sondern seine Aufgabe liegt in der Beschaffung der für alle Marketingentscheidungen wesentlichen Informationen. Marktforscher arbeiten in Marktforschungsinstituten oder in den Marktforschungs- oder Marketingabteilungen von Betrieben4. Darüber hinaus können sie in den Bereichen Unternehmensberatung sowie Werbung tätig werden5. Der Berufseinstieg erfolgt als Junior Consultant.

Online Marketing Manager

Das Aufgabenfeld des Online Marketing Managers erstreckt sich über alle internetbasierten Marketingaktivitäten. Deshalb sind neben den klassischen Marketingkenntnissen auch technisches Verständnis und IT-Kenntnisse notwendig. Vielschichtige Tätigkeiten wie Online-Advertising, Suchmaschinen-Marketing, E-Mail-Marketing, Social-Media-Marketing, E-Commerce sowie Web-Controlling und -Analyse fallen in den Aufgabenbereich des Online Marketing Managers inklusive der Akquise von Kundengruppen und der Gestaltung und Verbesserung von Geschäftsprozessen im Bereich des Online-Shoppings. Im Bereich E-Commerce verantworten Online-Marketing-Manager Online-Shops als Vertriebskanal von Unternehmen oder betreuen als Affiliate-Manager Kooperationspartner im Online-Geschäft. Vor allem der Bereich des Social-Media-Management hat in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen, in dem die Imagepflege und die öffentliche Darstellung von Unternehmen und ihren Produkten in den sozialen Medien im Vordergrund stehen (z.B. mittels Blogs, Communities und Kundenbewertungsportalen).

Strategic Planner / Marketing Consultant

Dieses Berufsbild ist in den Strategischen Planungsabteilungen von Unternehmen sowie vor allem in Unternehmensberatungsgesellschaften angesiedelt. Das Tätigkeitsspektrum reicht von umfangreichen Marktrecherchen zu Trends, Potenzialen und Risiken über die Ableitung von Marketingstrategien bis hin zur Entwicklung von Konzepten zur Umsetzung dieser Strategien einschließlich organisatorischer Implikationen. Der Berufseinstieg erfolgt in der Regel als Junior Consultant.

Sales Manager/ Account Manager

Sales Manager oder auch Vertriebsmitarbeiter können im Innen- sowie im Außendienst tätig sein. Die vorrangige Aufgabe liegt in der Kundengewinnung und Kundenbetreuung und allen damit im operativen Tagesgeschäft verbundenen Aufgaben wie z.B. die Preiskalkulation und Angebotserstellung.Somit nimmt der Sales Manager eine wichtige Schlüsselfunktion auch im Rahmen der Kundenbindung ein. Der Berufseinstieg erfolgt typischerweise als Junior Sales Manager, der schon frühzeitig Verantwortung für das operative Geschäft übernimmt. Vertriebserfahrungen sind in vielen Unternehmen Voraussetzung für den Einstieg in Führungspositionen. Der Vertrieb bildet somit ein gutes Karrieresprungbrett. Bei Verkaufserfolg können recht schnell nach dem Berufseinstieg Positionen wie Regional- oder Vertriebsleiter erreicht werden, aber auch andere leitende Aufgaben in Marketing und Vertrieb sind nach entsprechender Berufserfahrung denkbar.

Key Account Manager

Die Hauptaufgabe eines ebenfalls im Vertrieb angesiedelten Key Account Managers besteht in der Akquisition und Betreuung von Großkunden. Durch langjährige Vertriebserfahrung steht ein Key Account Manager den sogenannten Schlüsselkunden als Berater zur Seite und unterstützt diese in der Strategie- und Zukunftsplanung (Bsp. Entwicklung neuer Absatzstrategien für den Kunden).Er ist somit viel eher ein Partner als ein Verkäufer und etabliert sich als fester Ansprechpartner, an den sich der Kunde jederzeit wenden kann. Ein Key Account Manager erreicht eine hohe Potenzialausschöpfung und eine langfristige Sicherung der Geschäftsbeziehung, indem er für seinen Kunden unternehmerisch mitdenkt und somit zu seinem Erfolg beiträgt. Entscheidende Aufgaben sind demzufolge die Unterstützung bei der Prozessoptimierung, der Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen, der gemeinsamen Erschließung neuer Geschäftsfelder sowie der Lösungsfindung in Problemsituationen.

Neben den genannten Einstiegspositionen und dem damit verbundenen Training on-the-job bieten viele Unternehmen Traineeprogramme an, in denen die Absolventen mehrere Stationen in den Bereichen Marketing und Vertrieb durchlaufen. Der Berufseinstieg für Absolventen gestaltet sich nicht immer einfach, einschlägige Praktika im In- und vor allem auch im Ausland schaffen hier eine deutlich bessere Ausgangsposition. Die Internationalität der Kundenbeziehungen in fast allen Branchen macht auch ein hohes Niveau an Sprachkenntnissen zu einer wichtigen Voraussetzung für den Berufseinstieg.

Bachelor oder Master

Ein Masterstudium lohnt sich für den Berufseinstieg. Absolventen mit Master- Abschluss liegen beim Gehalt deutlich vor ihren Kommilitonen mit einem Bachelor-Abschluss. Auch wenn Bachelor-Absolventen eher ins Berufsleben einsteigen, ist es für sie kaum möglich, den Gehaltsvorsprung eines Master Absolventen einzuholen. Deutlicher werden die Gehaltsunterschiede mit zunehmender Berufserfahrung8. »Bei zwei bis fünf Jahren Berufserfahrung liegen die Gehälter von Bachelor-Absolventen im Schnitt bei 40.400 €, Master-Absolventen verdienen dann bereits 48.400 € jährlich. Mit mehr als sieben Jahren Berufserfahrung kommen Masterabsolventen auf 66.200 €, Bachelorabsolventen nur auf 51.200 €«.

Einstiegsgehälter

Das Einstiegsgehalt für einen Hochschulabsolventen liegt durchschnittlich bei ca. 36.000 € (Brutto) im Jahr. Hierbei hat die Tätigkeit allerdings großen Einfluss auf die Vergütung. So können deutliche Unterschiede zwischen einem Einstiegsgehalt als Produktmanager (ca. 41.200 €/ Jahr) und einem Marktforscher (ca. 37.000 €/Jahr) oder auch einem SEO-Manager (28.000 €/ Jahr) ersichtlich werden.

Zudem hat auch die Größe des Unternehmens Einfluss auf die Bezahlung. Marktforscher beziehen in kleineren Firmen ein Gehalt von 32.900 € pro Jahr, während in größeren Unternehmen Gehälter von 41.500 € erzielt werden können. Produktmanager erzielen in kleineren Betrieben ca. 37.300 € und können in größeren Firmen bis zu 44.500 € jährlich erreichen.

Ein entscheidender Faktor bei der Gehaltsfrage ist zudem die Branche. Der klassische Konsumgüterbereich ist durch seine starke Marketing-Ausrichtung sicherlich eine beliebte Anlaufstelle für den Berufseinstieg, aber die Bedeutung des B2B-Sektors und auch der Dienstleitungsbranche nehmen stetig zu. Zu den Top Branchen gehören die Pharmaindustrie, Elektrotechnik und Halbleiterindustrie, Autoindustrie sowie die Konsum- und Gebrauchsgüterindustrie.

Aber nicht nur das Einstiegsgehalt sollte die zentrale Motivation für die Entscheidung nach dem Bachelorstudium sein, in die Berufspraxis einzusteigen oder einen Master on top zu setzen.Ein Masterstudium stellt höhere Anforderungen an die Fähigkeiten zum selbstständigen und wissenschaftlichen Arbeiten, die Studieninhalte sind in erhöhtem Maße auf Anwendung und Übertragung von Gelerntem angelegt, weniger auf Reproduktion. Für Bachelorabsolventen, die nach ihrem Studium einen großen Praxisdurst verspüren und zunächst den Berufseinstieg wählen, bleibt der Master jedoch nicht verschlossen: sie können auch noch später berufsbegleitend in ein Masterprogramm einsteigen - allerdings stellt dies eine sehr hohe Arbeitsbelastung dar.

Mittelstand oder Großunternehmen als Arbeitgeber?

Mit dem Abschluss in der Tasche sind viele Studenten auf der Suche nach einem attraktiven Arbeitgeber. Oftmals sind es die »hippen« Marken, die Top Unternehmen in Deutschland, die den Nachwuchs anziehen. Nur selten lenken begabte Talente ihren Blick auf den Mittelstand. Es locken DAX-Unternehmen, die den Lebenslauf schmücken und überdurchschnittliche Gehälter zahlen. Die Top-Arbeitgeber, bei denen Absolventen am liebsten arbeiten möchten, sind die Global Player wie Audi, BMW, Deutsche Lufthansa, Adidas, Siemens, Deutsche Bank, Ernst & Young, Google, Coca-Cola etc. Doch häufig wird das Aufgabenfeld in Großkonzernen von Bewerbern falsch eingeschätzt. Ausgeprägte Hierarchien erschweren es dem Berufseinsteiger, Entscheidungskompetenzen zu erlangen. Die Arbeit stellt sich meist als monotoner und umständlicher als gedacht heraus.Der Mittelstand hingegen ist oftmals mit Klischees behaftet. Absolventen befürchten einen Arbeitsplatz im Nirgendwo, mangelnde Internationalität und unzureichende Aufstiegschancen. Dem gegenüber stehen jedoch 3,7 Millionen mittelständische Unternehmen, die häufig internationale Karrierechancen und die schnelle Übernahme von Entscheidungskompetenzen bieten. Zahlreiche mittelständische Unternehmen sind als »Hidden Champions« einzustufen - sie sind hochspezialisiert und gehören zu den Weltmarktführern in ihrer Branche. Der Mittelstand bietet flache Hierarchien mit kurzen Entscheidungswegen. › Führungsnachwuchs wird auf den Berufsstart in Marketing/Vertrieb vorbereitet Immer mehr Firmen versuchen zudem ein angenehmes Arbeitsumfeld zu schaffen und locken Arbeitnehmer mit einer ausgewogenen Work-Life-Balance: Sportkurse am Arbeitsplatz, involvierte Kita-Einrichtungen und eine interessante Unternehmenskultur. Die vergleichsweise geringe Mitarbeiterfluktuationsrate in Höhe von 2,7%/Jahr (zum Vergleich: 7,3%/Jahr im Bundesdurchschnitt) deutet auf ein attraktives Arbeitsumfeld hin. Ob Mittelstand oder Großunternehmen: Die Einstiegsmöglichkeiten für Absolventen in Marketing und Vertrieb sind attraktiv, reichhaltig und bieten großes Entwicklungspotenzial.

Zeilenverweise

› 1 Im Text wird hinsichtlich eines besseren Leseflusses ausschliesslich die männliche Form verwendet.
› 2 Vgl. berufenet.arbeitsagentur.de/berufe/
› 3 Vgl. www.berufe-lexikon.de/berufsbild-beruf-marketing-manager.htm
› 4 Vgl. www.marktforschung.de/ausbildung-studium/berufsbild-marktforscher/
› 5 Vgl. berufenet.arbeitsagentur.de/berufe/
› 6 Vgl. www.berufe-lexikon.de/berufsbild-beruf-online-marketing-manager.htm
› 7 Vgl. www.business-wissen.de/handbuch/key-account-management/rolle-deskey-account-managements-im-vertrieb/
› 8 Vgl. www.mba-master.de/master/gehalt/gehaltsunterschiede-bachelor-master.html
› 9 Vgl. www.mba-master.de/master/gehalt/gehaltsunterschiede-bachelor-master.html
› 10 Vgl. www.absolventa.de/jobs/channel/marketing/thema/einstiegsgehalt-marketing
› 11 Vgl. www.spiegel.de/unispiegel/jobundberuf/ gehaltsreport-was-berufseinsteiger-im-marketing-verdienen-a-576656.html

Quellen

› homburg.bwl.uni-mannheim.de/fileadmin/ files/homburg/files/Students/PDFs/ Marketing_Info.pdf (Aufrufdatum 9.12.2013)
› www.absolventa.de/jobs/channel/marketing/thema/einstiegsgehalt-marketing (Aufrufdatum 12.12.2013)
› www.spiegel.de/unispiegel/jobundberuf/gehaltsreport-was-berufseinsteiger-immarketing- verdienen-a-576656.html (Aufrufdatum 12.12.2013)
› berufenet.arbeitsagentur.de/ berufe/ (Aufrufdatum 16.12.2013)
› www.berufe-lexikon.de/berufsbildberuf-marketing-manager.htm (Aufrufdatum 17.12.2013)
› www.business-wissen.de/handbuch/key-account-management/rolle-des-keyaccount-managements-im-vertrieb/ (Aufrufdatum 18.12.2013)
› www.marktforschung.de/ausbildungstudium/berufsbild-marktforscher/ (Aufrufdatum 19.12.2013)
› berufenet.arbeitsagentur.de/berufe/ (Aufrufdatum 19.12.2013)
› www.berufe-lexikon.de/berufsbildberuf-online-marketing-manager.htm (Aufrufdatum 19.12.2013)
› www.uni-passau.de/fileadmin/dokumente/studierende/Beratung/Career_Service/ Downloads_Veranstaltungen/Karrierechancen_im_Mittelstand.pdf (Aufrufdatum 6.1.2014)
› www.yourfirm.de/mittelstand/ (Aufrufdatum 6.1.2014)
› www.unipassau.de/fileadmin/dokumente/studierende/Beratung/Career_Service/ Downloads_Veranstaltungen/Karrierechancen_im_Mittelstand.pdf (Aufrufdatum 8.1.2014)
› www.spiegel.de/karriere/berufsstart/karriere-im-mittelstand-per-express-in-die-chefetage-a-806773.html (Aufrufdatum 12.1.2014)
› www.statista.de (Aufrufdatum 8.1.2014)