Die deutschen Zeitungen

»Wenn ich zu wählen hätte zwischen einem Land mit einer Regierung, aber ohne Zeitung, und einem Land mit Zeitung, aber ohne Regierung, dann würde ich mich für das Land ohne Regierung entscheiden.« Thomas Jefferson (1743 - 1826)

Deutschland ist der größte Zeitungsmarkt Europas und der fünftgrößte der Welt. Pro Erscheinungstag werden 17,54 Millionen Tageszeitungen sowie gut fünf Millionen Wochen- und Sonntagszeitungen verkauft.

Der BDZV im Überblick

Der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger ist die Spitzenorganisation der Zeitungsverlage in der Bundesrepublik Deutschland. Über seine elf Landesverbände gehören ihm 289 Tageszeitungen mit einer Gesamtauflage von 15,2 Millionen verkauften Exemplaren sowie 13 Wochenzeitungen mit rund eine Million verkauften Exemplaren an. Der Verband, der seinen Sitz seit August 2000 in Berlin hat, entstand 1954 durch den Zusammenschluss des Gesamtverbands der Deutschen Zeitungsverleger (der Organisation der Lizenzträger) und des Vereins Deutscher Zeitungsverleger. Letzterer hatte nach dem Ende des Zweiten Weltkriegs die 1933 unterbrochene Tradition der 1894 gegründeten ersten großen Verlegerorganisation fortgesetzt.

Zur Lage der Zeitungen in Deutschland

Die Rolle der Zeitung als Reichweitenstarkes und verlässliches Medium für vertiefte Information und Reflexion wird durch die anhaltende Ausbreitung digitaler Anbieter immer wichtiger. Im Wettbewerb um Zeit und Aufmerksamkeit von Lesern und Nutzern, also um die »Eyeballs« des Publikums, sind die deutschen Zeitungen ein Riese. Nie zuvor nutzten so viele Menschen wie heute Zeitungsinhalte: Über alle Kanäle hinweg - gedruckt, online und mobil - erreicht ein Großteil der Titel 80 Prozent der über 14-Jährigen.

Umsätze pro Jahr

Im Jahr 2012 haben die deutschen Verlage mit Anzeigen und Beilagen und mit dem Vertrieb (Verkauf) von Zeitungen einen Umsatz von 8,23 Milliarden Euro gemacht. Im Vergleich mit dem Vorjahr gab es einen leichten Rückgang. Allerdings spiegeln die nackten wirtschaftlichen Daten des klassischen Printmarkts auch nur einen Teil der Verlagsumsätze wider. Das vierte Jahr in Folge fielen die Einnahmen aus dem Vertrieb der Zeitungen in Deutschland höher aus als die Einnahmen aus Anzeigen und Werbung. Die alte Faustregel, wonach zwei Drittel der Umsätze aus der Werbung und ein Drittel aus dem Verkauf der Tagespresse stammen, gilt zwar bereits seit der ersten großen Wirtschafts- und Werbekrise des neuen Jahrhunderts (2001 bis 2003) nicht mehr, doch die Umkehrung der Verhältnisse signalisiert deutlich die strukturellen Veränderungen innerhalb der Branche.

Werbeeinnahmen

Die Netto-Werbeeinnahmen der Tages- und Wochenzeitungen lagen 2012 bei 3,4 Mrd. Euro. An der Spitze stand das Fernsehen. Auf den Plätzen drei, vier und fünf folgen Werbung per Post, Anzeigenblätter und Publikumszeitschriften. Hohe Zuwächse erlebte in den zurückliegenden Jahren vor allem die Online-Werbung. Im Jahr 2000 wurden mit Werbung im Internet erst 153 Millionen Euro Netto verbucht, 2007 waren es bereits 689 Millionen Euro.

Anteile am Werbemarkt

Zusammen mit den Wochen- und Sonntagszeitungen sowie den Supplements verfügen die Tageszeitungen über einen Anteil von rund 19 Prozent am Werbekuchen. Leichte Zuwächse verzeichnet derzeit das Fernsehen, deutliche Zuwächse verzeichnen die Online-Medien. Gleichwohl entfallen nach wie vor gut die Hälfte der Werbeeinnahmen in Deutschland auf Printmedien. Weltweit dominiert hingegen laut World Advertising Research Center (London) der Werbeträger Fernsehen. Danach betrug im Jahr 2011 zum Beispiel in den USA allein der Anteil von TV an den Werbeeinnahmen 40 Prozent (andere: Japan 44, Brasilien 64, Russland 50).

Treue Leser

Knapp 12 Millionen lokale und regionale Zeitungen werden täglich im Abonnement zugestellt, das heißt, durch Zeitungszusteller oder per Post bis an die Haustür gebracht. Gut 630.000 Exemplare pro Tag gehen am Kiosk oder im Laden über die Theke. Die überregionalen Zeitungen verkaufen knapp 800.000 Zeitungen täglich im Abonnement und weitere 170.000 Exemplare im Einzelverkauf. Bei den Kaufzeitungen dagegen wird der Umsatz mit gut 2,9 Millionen Exemplaren täglich am Kiosk gemacht, fast 230.000 Exemplare werden aber auch Tag für Tag an Abonnenten zugestellt.

Hohe Reichweite

Drei von vier Deutschen über 14 Jahren lesen regelmäßig eine gedruckte Tageszeitung. Das sind 45,5 Millionen Männer und Frauen. Bei den lokalen und regionalen Abonnementzeitungen liegen die Leserinnen sogar leicht vor den Lesern. Dagegen werden Kaufzeitungen und überregionale Abonnementzeitungen stärker von Männern als von Frauen genutzt. Angebote der Zeitungen im Internet rufen mittlerweile 27,7 Millionen Unique User über 14 Jahren (40 Prozent) auf. Derzeit erreichen die Zeitungsverlage mit ihren Printausgaben und Online-Auftritten insgesamt 80,5 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung. Das sind 56,6 Millionen Leserinnen und Leser.

Überall verfügbar - gedruckt

Wer seine Tageszeitung nicht abonnieren möchte, kann sie auch an einer der knapp 116.000 Verkaufsstellen des Einzelhandels erwerben. Das bedeutet eine »Händlerdichte« von etwa 1,4 Einzelhändlern pro 1.000 Einwohner. In Deutschland gibt es damit das dichteste Händlernetz der Welt. An ca. 5.000 Absatzstellen wird zusätzlich internationale Tagespresse angeboten; dabei setzen Bahnhöfe und Flughäfen mit ihren rund 500 Verkaufsstellen weit über die Hälfte der internationalen Presse ab.

Überall verfügbar - online

Bereits sehr früh waren die deutschen Zeitungen im Internet präsent. Als erster Titel machten 1995 die »Schweriner Volkszeitung«, »taz - die tageszeitung« (Berlin), »Die Zeit« (Hamburg), die »Süddeutsche Zeitung« (München) und die »Rheinische Post« (Düsseldorf) eigene Online-Angebote. Im Sommer 1996 waren nach einer Zählung des Bundesverbands Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) bereits 41 Zeitungen neben der gedruckten Ausgabe auch online aktiv; heute sind es 661 verschiedene Zeitungswebsites.

Überall verfügbar - als E-Paper und App

Zwei Drittel der Zeitungen bieten ihre gedruckte Ausgabe in faksimilierter oder doch in sehr ähnlicher Form auch als E-Paper an. Die Verkaufszahlen steigen von Quartal zu Quartal. Daneben kommen immer mehr Zeitungs-Apps für mobile Endgeräte auf den Markt. Derzeit können die Nutzer zwischen mehr als 540 Apps auswählen.

Was in der Tageszeitung interessiert

Die lokalen Nachrichten interessieren die Leser in ihrer Zeitung ganz besonders, mehr als 80 Prozent lesen sie »im Allgemeinen«. Auf den nächsten Plätzen in der Beliebtheitsskala folgen politische Meldungen und Berichte aus Deutschland und dem Ausland, sowie Leitartikel. Auch Anzeigen (Platz 5) sind ausdrücklich gewünschter Lesestoff. In den vergangenen 25 Jahren hat sich an der Rangfolge wenig geändert, nur die Außenpolitik rückte dauerhaft aus der Mitte an Position 3 nach vorne; Wirtschaftsnachrichten nahmen hingegen in ihrer Bedeutung für die Leser deutlich zu und dann auch wieder ab. Von Anfang an das Schlusslicht bildete der Fortsetzungsroman. 1989 hatten immerhin noch 14 Prozent der Leser angegeben, ihn regelmäßig zu verfolgen. Heute sind es sechs Prozent.

Eigenschaften: Die regionale Tageszeitung ist ...

Leser mögen ihre Zeitung. Fragt man sie nach den wichtigsten Eigenschaften ihres lokalen oder regionalen Blattes, erzielen Begriffe wie »Glaubwürdigkeit«, »umfassende Information« und »Objektivität« Traumquoten von über 90 Prozent. Sogar 99 Prozent der Leser stimmen »voll und ganz« oder »teilweise« der Aussage zu, dass die Zeitung »hier in der Region eine feste Größe ist«. Auch Jugendliche - selbst wenn sie keine Zeitung lesen - sprechen der Tageszeitung im Vergleich unterschiedlicher Medien die größte Glaubwürdigkeit zu.

Zeitungswerbung ist gewünschter Lesestoff

Werbung insbesondere in der gedruckten Zeitung ist gewünschter Lesestoff. Fragt man hingegen, welche Werbung in einem Medium als störend empfunden wird, fällt die Zustimmung bei Fernsehen (41 Prozent) und Internet (31 Prozent) sehr hoch aus. Nur zwölf Prozent der Bevölkerung über 14 Jahren stören sich an Werbung in der Tageszeitung. Diese Rangfolge fällt seit Jahren ähnlich aus. 2007 ermittelte das Marktforschungsinstitut IMAS, »in welchen Medien es zu viel Werbung« gibt. Die Zustimmungsrate lag beim Fernsehen bei 78 Prozent. Es folgen Postwurfsendungen (59 Prozent), Zeitschriften (51 Prozent) und der Hörfunk (49 Prozent). Die Tageszeitungen mit 38 Prozent wurden allein von der Kinowerbung übertroffen; diese wurde von 37 Prozent abgelehnt. Internetwerbung wurde 2007 noch nicht abgefragt.

Lesedauer

(Zeitung-)Lesen erfordert Konzentration, egal auf welchem Ausgabekanal. Anders als beim Fern-Sehen oder Radio-Hören lässt sich nebenbei kaum ein weiteres Medium nutzen, arbeiten oder zum Beispiel auch essen, ohne den Faden zu verlieren. Zeit, die mit dem Lesen von Zeitungen oder auch Zeitschriften verbracht wird - »eyeball time« -, ist für die werbende Wirtschaft viel wert. Zeitungsleser verbringen täglich im Schnitt eine gute halbe Stunde mit Zeitungslektüre, am Wochenende ist es sogar eine Dreiviertelstunde. Dabei nehmen Männer sich etwas mehr Zeit als Frauen für die Zeitung, die über 50-Jährigen lesen deutlich länger als die 14- bis 29-Jährigen. Zum Vergleich: Der tägliche Fernsehkonsum 2014 in Deutschland beträgt 235 Minuten.

Verbrauch von Zeitungsdruckpapier

Im Jahr 2012 wurden in Deutschland für Zeitungen und Anzeigenblätter 2,114 Millionen Tonnen Papier verbraucht, etwa genau so viel wie zehn Jahre zuvor. Den höchsten Verbrauch an Zeitungsdruckpapier in der Geschichte der deutschen Presse erlebten die Zeitungen in den Jahren 2000 (2,873 Millionen Tonnen) und 2001 (2,903 Millionen Tonnen). Diese beiden Jahre gingen als Boom- und Ausnahmejahre der Werbung, die sich auch in den erheblich gewachsenen Umfängen der Zeitungen und Zeitschriften ausdrückte, in die Geschichte ein. Ursache waren unter anderem die Privatisierung der Deutschen Bundespost und der Deutschen Telekom sowie die Börsengänge zahlreicher Internet-Start-Ups. Die Altpapiereinsatzquote beträgt 109 Prozent, das heißt, dass für 100 Tonnen Zeitungsdruckpapier 109 Tonnen Altpapier eingesetzt werden.